De ce o experiență mai bună a clienților este asociată cu venituri mai mari
Aprilie 15, 2024
Experiența clientului (sau CX, pe scurt) este un concept relativ nou. A fost introdus mai mult sau mai puțin în acest articol din Harvard Business Review în 1998. Dar a devenit unul dintre, dacă nu cel mai important, punct de focus pentru multe afaceri în ultimii ani. Unele companii numesc acum ofițeri șefi de experiență și reconsideră întregul aparat orientat către client al afacerii lor, toate pentru a oferi experiențe mai bune. Este o întreprindere majoră – una care ridică o întrebare mare: Ce valoare reală va aduce o experiență mai puternică a clientului? Merită?
Ce implică, de fapt, CX?
Înainte de a intra în motivul pentru care experiența clientului contează, ar putea fi util să definim termenii. Experiența clientului, simplu spus, este suma totală a tuturor interacțiunilor pe care un client le are cu marca ta. Da, experiența clientului și serviciul pentru clienți sunt similare; dar nu, nu sunt același lucru. Serviciul pentru clienți este unul dintre cele mai importante componente ale experienței clientului – dar experiența clientului este mai largă. Aceasta include, de exemplu, interfața utilizatorului și designul de pe site-ul tău, și tot ceea ce un client percepe atunci când se află în magazinul tău, de la ușurința de a găsi produsele, la modul în care vânzătorii îi vorbesc, până la iluminat. Și este important de menționat că o experiență bună a clientului este, în mare parte, o chestiune de cum interacțiunile cu marca ta îi fac pe clienți să se simtă. Poți optimiza pe hârtie cât vrei, dar dacă eforturile tale nu creează emoții sau sentimente pozitive în mintea clientului tău, nu va avea un impact semnificativ asupra rezultatelor tale financiare.
Indexul Experienței Clientului Forrester
Așadar, multe factori diferiți contribuie la experiența clientului. Dar o experiență mai bună a clientului duce cu adevărat la mai multe venituri? Nu cresc costurile atunci când încerci să te diferențiezi prin servicii, personalizare și alte elemente cheie ale experienței? Nu înseamnă proliferarea informațiilor și produselor disponibile online că loialitatea este moartă, că oamenii vor sări la următoarea noutate despre care citesc sau la cel mai ieftin produs din categorie? Ei bine, conform cercetărilor, nu. O cantitate considerabilă de studii serioase a examinat efectele CX, iar o experiență mai bună a clientului a fost constant asociată cu venituri mai mari, în toate industriile.
Probele pentru construirea unor experiențe mai bune
Agenția de cercetare Forrester a studiat conexiunea dintre experiența clientului și venituri în diverse industrii. Companiile care erau deosebit de puternice în experiența clientului au fost catalogate ca lideri CX; cele mai slabe companii au fost considerate întârziate în CX. Forrester a descoperit că, în general, pe o perioadă de studiu de cinci ani, liderii CX au înregistrat o creștere a veniturilor de 17%, în timp ce întârziatele CX au avut doar o creștere de 3%. Diferența a fost și mai pronunțată în anumite industrii, cum ar fi retailul, unde companiile de top în ceea ce privește experiența clientului au depășit alte companii în creșterea veniturilor cu 26%. Diferența a fost prezentă chiar și în industria aeriană, unde liderii CX aveau un avantaj de 5% în venituri față de ceilalți. Acest fapt este destul de remarcabil când te gândești la el: Într-o industrie în care clienții sunt foarte sensibili la preț, iar marjele de profit subțiri au împins din ce în ce mai multe companii să se concentreze pe reducerea costurilor de servicii, acele companii aeriene care oferă experiențe mai puternice continuă să își depășească concurenții. Putem presupune că asta înseamnă că, chiar și pentru companiile aeriene, orice costuri care ar putea fi suportate pentru îmbunătățirea experienței clientului sunt mai mult decât compensate de o creștere a valorii pe durata de viață a clientului.
Cercetare publicată în Harvard Business Review detaliază și mai mult faptul că experiența clientului poate fi un motor de valoare cheie pentru branduri. În cuvintele cercetătorilor:
„După ce s-au controlat alți factori care determină achizițiile repetate în afacerile bazate pe tranzacții (de exemplu, cât de des are clientul nevoie de tipul de bunuri și servicii pe care compania le vinde), clienții care au avut cele mai bune experiențe anterioare cheltuiesc cu 140% mai mult comparativ cu cei care au avut cele mai slabe experiențe anterioare.”
Cercetătorii au analizat, de asemenea, cum a afectat experiența clientului afacerile cu modele de venituri recurente (servicii de abonament, în esență). Pentru afacerile bazate pe abonamente pe care le-au studiat, au descoperit că clienții care au dat companiei cea mai mică evaluare a experienței clientului ar rămâne, în medie, clienți ai acelei companii cu un an mai mult. Clienții care au dat companiilor cele mai mari evaluări, însă, ar rămâne clienți timp de șase ani în plus, în medie.
Experiență CX îmbunătățită: Venituri crescute, costuri scăzute?
Companiile care iau în considerare eforturile de a îmbunătăți experiența clientului ar putea crede că o experiență CX mai bună va duce la creșterea valorii pe durata de viață a clientului, în timp ce se îngrijorează că costurile îmbunătățirii serviciului ar putea anula aceste beneficii. Cu toate acestea, atunci când un gigant american din telecomunicații și-a revizuit CX-ul, nu a constatat că acesta este cazul deloc. De fapt, compania a ajuns să economisească 33% din costurile de servicii prin creșterea accentului pe clientul său. O concentrare pe crearea unor experiențe mai bune s-a plătit de la sine, pur și simplu prin reducerea numărului de contacte (și timp, și bani) necesare pentru a rezolva problemele. Adăugați beneficiile financiare ale loialității crescute și câștigați de două ori, din punct de vedere financiar. Nu este prima dată când se spune acest lucru, dar, în lumina dovezilor, merită repetat: Nu este vorba despre dacă vă puteți permite să investiți în experiența clientului; este vorba despre dacă vă puteți permite să nu o faceți.