Por qué una mejor experiencia del cliente está asociada con mayores ingresos
Abril 15, 2024
La experiencia del cliente (o CX, por su abreviatura) es un concepto relativamente nuevo. Se introdujo más o menos en este artículo en la Harvard Business Review en 1998. Pero se ha convertido en uno de, si no el, principales enfoques para muchas empresas en los últimos años. Algunas compañías ahora están nombrando directores de experiencia y reconsiderando todo el aparato orientado al cliente de su negocio, todo por el bien de mejores experiencias. Es una tarea importante, que plantea una gran pregunta: ¿Qué valor real aportará una experiencia del cliente más sólida? ¿Vale la pena?
¿Qué implica, exactamente, CX?
Antes de entrar en por qué la experiencia del cliente es importante, podría ser útil definir términos. La experiencia del cliente, simplemente, es la suma total de todas las interacciones que un cliente tiene con tu marca. Sí, la experiencia del cliente y el servicio al cliente son similares; pero no, no son lo mismo. El servicio al cliente es uno de los componentes más importantes de la experiencia del cliente, pero la experiencia del cliente es más amplia. También incluye, por ejemplo, la interfaz de usuario y el diseño de tu sitio web, y todo lo que un cliente percibe cuando está en tu tienda, desde la facilidad para encontrar productos, hasta cómo los vendedores le hablan, hasta la iluminación. Y es importante señalar que una buena experiencia del cliente es en gran parte una cuestión de cómo las interacciones con tu marca hacen sentir a tu cliente. Puedes optimizar en papel todo lo que quieras, pero si tus esfuerzos no crean emociones o sentimientos positivos en la mente de tu cliente, no tendrá mucho efecto en tu resultado final.
El Índice de Experiencia del Cliente de Forrester
Así que, muchos factores diferentes contribuyen a la experiencia del cliente. Pero, ¿realmente una mejor experiencia del cliente conduce a más ingresos? ¿No se disparan los costos cuando intentas diferenciarte en servicio, personalización y otros elementos clave de la experiencia? ¿No significa la proliferación de información y productos disponibles en línea que la lealtad está muerta, que las personas saltarán a la siguiente novedad que lean o al artículo de menor precio en la categoría? Bueno, según la investigación, no. Un buen número de estudios serios ha examinado los efectos de CX, y se ha demostrado consistentemente que una mejor experiencia del cliente está asociada con mayores ingresos, en todas las industrias.
La evidencia para construir mejores experiencias
La agencia de investigación Forrester estudió la conexión entre la experiencia del cliente y los ingresos en una variedad de industrias. Las empresas que eran particularmente fuertes en experiencia del cliente fueron categorizadas como líderes en CX; las empresas más débiles fueron rezagadas en CX. Forrester encontró que, en general, durante un período de estudio de cinco años, los líderes en CX vieron un crecimiento de ingresos del 17%, mientras que los rezagados en CX solo vieron un crecimiento del 3%. La brecha fue aún más pronunciada en ciertas industrias, como el comercio minorista, donde las principales empresas en términos de experiencia del cliente superaron a otras en crecimiento de ingresos en un 26%. La brecha también estuvo presente en la industria aérea, donde los líderes en CX tenían una ventaja del 5% en ingresos sobre los demás. Este hecho es bastante notable si lo piensas: En una industria donde los clientes son muy sensibles al precio, y los márgenes de beneficio delgados han llevado a más y más empresas a centrarse en reducir los costos de servicio, aquellas aerolíneas que ofrecen experiencias más sólidas aún superan a sus competidores. Podemos suponer que eso significa que incluso para las aerolíneas, cualquier costo que pueda incurrirse en mejorar la experiencia del cliente se compensa con creces con un aumento en el valor de vida del cliente.
Investigación publicada en la Harvard Business Review detalla aún más que la experiencia del cliente puede ser un motor clave de valor para las marcas. En palabras de los investigadores:
“Después de controlar otros factores que impulsan las compras repetidas en el negocio basado en transacciones (por ejemplo, con qué frecuencia el cliente necesita el tipo de bienes y servicios que la empresa vende), los clientes que tuvieron las mejores experiencias pasadas gastan un 140% más en comparación con aquellos que tuvieron la peor experiencia pasada.”
Los investigadores también analizaron cómo la experiencia del cliente afectaba a las empresas con modelos de ingresos recurrentes (servicios de suscripción, esencialmente). Para las empresas basadas en suscripciones que estudiaron, encontraron que los clientes que dieron a una empresa la calificación más baja de experiencia del cliente, en promedio, permanecerían como clientes de esa empresa un año más. Sin embargo, los clientes que dieron a las empresas las calificaciones más altas permanecerían como clientes durante seis años más, en promedio.
Mejora de la CX: ¿Aumento de ingresos, disminución de costos?
Las empresas que consideran hacer esfuerzos para mejorar la experiencia del cliente podrían creer que una mejor CX conducirá a un crecimiento en el valor de vida del cliente, mientras que aún se preocupan de que los costos de mejorar el servicio podrían anular esos beneficios. Sin embargo, cuando un gigante de telecomunicaciones de EE. UU. renovó su CX, no encontró que ese fuera el caso en absoluto. De hecho, la empresa terminó ahorrando un 33% en costos de servicio al aumentar su enfoque en el cliente. Un énfasis en crear mejores experiencias se pagó por sí mismo, simplemente al reducir el número de contactos (y tiempo, y dinero) necesarios para resolver problemas. Agregue los beneficios de ingresos de la lealtad aumentada, y está ganando el doble, financieramente. No es la primera vez que se dice, pero, a la luz de la evidencia, vale la pena repetirlo: No se trata de si puede permitirse invertir en la experiencia del cliente; se trata de si puede permitirse no hacerlo.