Servicios Financieros: El Caso por la Externalización de los Servicios al Cliente

Septiembre 30, 2022

La externalización de las operaciones de centros de contacto ha sido una práctica ampliamente aceptada en muchas industrias en la actualidad. Ampliar el soporte al servicio al cliente, fortalecer la experiencia del cliente mientras se enfoca en otras áreas clave como la producción, ventas y distribución, y ganar flexibilidad al extender las horas de servicio al cliente simplemente tiene sentido para muchas empresas. Pero las empresas de servicios financieros en Chile - tradicionalmente innovadoras en tecnología - han sido adoptantes tardíos de la externalización. ¿Por qué?

“La razón por la que hoy gran parte de los servicios de la industria financiera se realizan internamente es que hasta hace poco no había soluciones en las que los datos pudieran fluir de manera segura entre la empresa y los servicios externalizados. Pero el hecho de que la tecnología haya avanzado enormemente y que la ciberseguridad esté en gran medida cubierta, nos permite proporcionar estos servicios a entidades financieras tanto en procesos comerciales - seguros y otras ventas, programas de fidelidad - como en procesos técnicos,” dice Pablo Rossel, CEO de CGS Chile. “Vemos un espacio significativo para desarrollar en la industria de servicios al cliente allí.”

Tanto es así, de hecho, que CGS está viendo un crecimiento del 30-40% por año en clientes de la industria financiera. Hoy varias empresas del sector han comenzado a trabajar con CGS, desde operaciones comerciales (ventas y soporte al cliente) hasta operaciones y servicios técnicos. Actualmente, la empresa proporciona servicios de ventas para seguros de vida, seguros de automóviles, seguros de accidentes, programas de lealtad y seguros de desempleo. La oficina de CGS en Chile gestiona más de 3000 operaciones al mes, manejando más de CLP 5 mil millones (USD $5.6 millones) en transacciones al mes en operaciones comerciales que incluyen la venta de créditos y préstamos al consumo, campañas de recolección de donaciones y programas de captación de clientes.

“Hemos desarrollado una relación significativa con nuestros clientes de servicios financieros donde cada vez trabajamos más con ellos y ganamos más espacio en sus operaciones,” señala Rossel. “Esto va de la mano con el proceso tecnológico en el que hemos invertido significativamente, en ciberseguridad que es un gran tema, y en software.” A nivel global, la empresa emplea el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea en relación con la Información Personal Identificable (PII) así como el Estándar de Seguridad de Datos de la Industria de Tarjetas de Pago (PCI DSS), formado por los mayores emisores de tarjetas de crédito y débito para asegurar las transacciones contra el robo de datos y el fraude. Además, CGS realiza evaluaciones SOC 1 para el control interno sobre la información financiera y auditorías SOC 2 sobre controles relacionados con la seguridad, disponibilidad, integridad del procesamiento, confidencialidad y privacidad de los datos manejados, y está en proceso de obtener certificaciones adicionales para establecer, implementar, mantener y mejorar continuamente su sistema de gestión de seguridad de la información.

Al mismo tiempo, hay otros problemas que han llevado a los clientes de la industria financiera a buscar externalizar su área de servicio al cliente: la creciente demanda, la competencia en aumento y la experiencia del cliente como un diferenciador.

DEMANDA

El volumen de interacción de los proveedores de servicios financieros con los clientes ha aumentado considerablemente. Anteriormente, la única forma en que un cliente podía contactar a una empresa era llamando a un número 800 o visitando físicamente la oficina, sucursal o centro de atención al cliente. Hoy en día, hay muchos canales adicionales, incluyendo chat, redes sociales y correo electrónico, a través de los cuales el cliente puede interactuar con la empresa. Cuando se suma la pandemia de Covid-19 a la ecuación - donde las personas tendían a refugiarse en casa y evitar espacios públicos cerrados, prefiriendo consumir servicios digitalmente - la demanda de atención al cliente se disparó. Según un informe reciente de Salesforce, el 59% de los clientes encuestados dijo que la pandemia aumentó sus expectativas de atención al cliente.

Mientras tanto, en el ámbito legal, los clientes están más empoderados. Las leyes de protección al consumidor se han vuelto mucho más fuertes en cada país, y hay cada vez más reglas que favorecen al consumidor, por las cuales la empresa está obligada a responder a una consulta o queja del cliente dentro de un cierto período de tiempo y de una manera determinada.

Si bien el volumen de interacciones con los clientes ha aumentado exponencialmente, la tecnología, la automatización y la inteligencia artificial juegan un papel significativo en la atención de la primera capa. Cuando un cliente necesita cambiar una contraseña o realizar algún otro proceso simple, el requerimiento puede ser atendido por automatización, ya que una persona que atiende en el centro de llamadas no ofrece mucho valor agregado.

Es cuando el requerimiento es más complejo que entra en juego un servicio de experiencia del cliente robusto. Según una encuesta realizada por CGS en su informe “2022 BPO y Dinámicas de Atención al Cliente: Sirviendo al Cliente en un Mundo Cada Vez Más Complejo,” casi la mitad de los clientes quieren hablar con un agente de servicio al cliente empático, y el 75% de los clientes en EE. UU. son más propensos a ser leales cuando una empresa ofrece una experiencia de atención al cliente personalizada.

Es en este espacio donde CGS sobresale. Hoy, el futuro de su negocio descansa en la mejor experiencia que puede proporcionar a sus clientes. “Más que solo la experiencia del cliente, CGS cree en la experiencia humana. Esta es una experiencia global que va más allá de su producto o servicio, con experiencias a medida para que su negocio tenga el futuro que busca, con las mejores personas y la mejor tecnología, con la satisfacción del cliente como enfoque,” dice Rossel.

COMPETENCIA

Según Rossel, Chile siempre ha sido un laboratorio en el contexto latinoamericano. Establece un paralelismo entre la industria de servicios financieros y la industria de telecomunicaciones: “Hace años, la apertura de ancho de banda y frecuencias atrajo a muchos jugadores multinacionales a Chile y hoy por eso el país tiene una conectividad de infraestructura mucho mejor en comparación con el resto de América Latina, lo que a su vez ha permitido el teletrabajo. Un fenómeno similar está ocurriendo ahora en el sector financiero”, señala. “Durante muchos años hubo un monopolio en los medios de pago, pero la ley cambió y hoy hay una apertura de mercado significativa. Lo mismo está sucediendo con la portabilidad financiera, donde los clientes pueden llevar fácilmente su hipoteca, inversiones y préstamos de consumo a otro banco. Las personas están interactuando cada vez más con los bancos, casi todos tienen una hipoteca, crédito al consumo o algún tipo de deuda. Así que creo que los procesos de externalización van a crecer significativamente y los jugadores que sobresaldrán en este espacio son aquellos que tengan las estructuras tecnológicas y de ciberseguridad necesarias para operar el negocio de manera más eficiente.”

Muchas empresas están desarrollando soluciones financieras: varias firmas minoristas ofrecen tarjetas de crédito, la cadena de supermercados Lider (propiedad de Walmart) se ha asociado con el Banco Bci, el holding minorista Cencosud se ha unido con Scotiabank, Sky Airlines con Banco de Chile y Latam Airlines con Santander, solo por dar algunos ejemplos. Hay industrias como la automotriz que trabajan con crédito, donde los bancos aún no tienen una presencia significativa. Como tal, la industria financiera se está convirtiendo en un operador importante y se espera que continúe creciendo en lo que respecta al servicio al cliente. Además, considerando que la tasa máxima que se puede cobrar por un préstamo alcanza el 25-30% al año, todavía hay un espacio significativo para generar movimiento de clientes.

Con tal dinamismo, la industria fintech ahora está aprovechando ese espacio, no solo ofreciendo soluciones creativas, sino enfocándose en el servicio al cliente. Según la tercera edición del estudio “Fintech en América Latina y el Caribe: Un Ecosistema Consolidado para la Recuperación”, publicado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), BID Invest y Finnovista, el ecosistema fintech en América Latina y el Caribe ha experimentado un crecimiento rápido, logrando establecerse como un actor clave en la satisfacción de las demandas de los consumidores financieros en toda la región. El número de plataformas fintech en América Latina alcanzó las 2,482 en 2021, saltando un 112% de 2018 a 2021 y representando casi una cuarta parte de las plataformas fintech a nivel global.

“Las personas dan su negocio a las empresas que los atienden y donde se sienten escuchadas, no a aquellas donde se sienten ignoradas. Cada día, la industria financiera requiere más y mejor servicio al cliente. La empresa que gane en esta competencia es la que brinde el mejor servicio al cliente”, dice Rossel.

DIFERENCIADOR

A nivel comercial, las empresas han llegado a entender que el epicentro de su negocio tiene que ver con la satisfacción del cliente, por lo que están destinando muchos recursos a interactuar con sus clientes. Hoy en día, una empresa que no mantenga una línea de comunicación abierta con sus clientes perderá a esos clientes frente a la competencia. En un mercado cada vez más competitivo, la lucha no solo consiste en ganar nuevos clientes, sino también en mantener a los clientes existentes y evitar la pérdida de estos, lo que adquiere una importancia creciente.

La investigación de Salesforce ha encontrado que el 80% de los clientes ahora considera que la experiencia que una empresa proporciona es tan importante como sus productos y servicios. La investigación de American Express incluso encontró que el 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia. Por otro lado, otros estudios sugieren que hasta el 50% de los clientes llevarán su negocio a otro lugar después de solo una mala experiencia. En resumen, la experiencia del cliente está destinada a ser el diferenciador de marca número uno en los próximos años. Las empresas que logran implementar con éxito una estrategia de experiencia del cliente alcanzan tasas de satisfacción del cliente más altas, reducen la pérdida de clientes y aumentan los ingresos. La experiencia del cliente está superando al precio y al producto como un diferenciador clave, ya que la atención personalizada en tiempo real y la rápida resolución de problemas se vuelven críticas para fortalecer la confianza y lealtad del cliente.

El servicio al cliente no se limita necesariamente a manejar una transacción bancaria. Según Rossel, “CGS tiene una serie de bancos y servicios financieros como clientes. Proporcionamos capacitación para nuevos usuarios de la plataforma de un banco para empresas, en la que pueden acceder a nómina, pagos de IVA y pagos a proveedores, donde las operaciones pueden ser más complejas que simplemente acceder a una cuenta bancaria personal para hacer una transferencia. También ofrecemos otros servicios como back office donde todos los servicios están subcontratados.”

DOUBLING DOWN ON SECURITY

While there may be several explanations for financial services being won over by business process outsourcing (BPO), the issue of IT security remains tremendously important. “Banks are extremely protective of their data; it is one of their most important assets. But banks will increasingly expand their retail interaction with customers, and that requires solutions that can respond to those requirements,” notes Rossel. “So far they’ve done well in keeping their customers satisfied, but volumes are increasing and outsourcing of some of those services will make more and more sense. Today this can be done – technology is at the level where banks can be reassured that their data will be used only for the purposes for which they want it to be used. Today in the US for example, CGS has more than 300 people working for Dell Financial Services for customers to be able to finance the purchase of a computer.”

The IT team’s goal is to put potential customer service outsourcing clients at ease when it comes to security and providing the clients with all the information they may need to make a correct decision, according to Eduardo Alvear, IT Manager at CGS Chile.

To begin with, the outsourcing client's cybersecurity team can benefit from a complete cybersecurity assessment: including a full review of procedures, policies and infrastructure, how critical infrastructure is handled, where the information is stored and how it is stored, how data traffic is handled, and how safe processes are ensured.

“Today we at CGS have a robust security infrastructure and are well protected when it comes to cybersecurity,” says Rossel. “The systems are monitored 24-7, 365 days of the year, so that we can immediately know if there is any type of intrusion. Twenty-four hours a day, the security operations center [SOC] knows if an executive has downloaded information that he shouldn’t, or has infringed the threshold for information download, and all of that information is sent to the security team.”

CGS also has a software called ServiceNow where all the security events in the company are registered and processed via a workflow service ticket, raising the flag, assigning a responsible person, follow-up and resolution, which is scaled up if the event is not resolved in the time assigned.

In terms of cybersecurity tools, all of the company’s security perimeter is isolated, with Open DNS software to identify all internet traffic, which is where most of the contamination originates. It identifies which traffic is vulnerable and when there is improper traffic, it blocks the remote access to protect company endpoints. This software is also installed in the computer systems of employees working from home, so it protects the traffic even if there is an independent internet supplier. All that is configured within the CGS work environment is secured.

CGS also works with cybersecurity companies like CrowdStrike, ranked in Gartner’s Magic Quadrant of leaders, while Qualis identifies the vulnerabilities that workstations may have to immediately alert the security team and if necessary, isolates the computer until the team reviews it, and the SOC determines it is safe to operate or needs to be reformatted completely.

Meanwhile, other software monitors all of the company’s internal hardware such as switches and routers. Firewalls monitor the status of the networks and immediately sends messages if there is a failure. All access from the internet to the interior of the company, goes through a software filter layer.

CGS also makes a concerted effort at empowering its workforce. It has more than 50 policies when it comes to information security - written documents available on One Drive. Further, “all employees of our company, when they begin their jobs, take an awareness class regarding information security and they must pass a test at the end of that class. Our security team ensures that this class is up to date and that everyone who enters the company gets that training,” says Alvear. “We also do quarterly phishing tests that simulate compromised email systems and register those who have taken the bait and fallen into the trap to then re-evangelize them regarding IT security.”

In summary, outsourcing is a strategic decision, based on business objectives, geographic location, customer needs, financial goals and technology assets. Companies will continue to consider outsourcing as part of their long-term strategy while looking for a partner that positively represents their brand while seamlessly serving their customer base. While the financial services industry today has most of its services in-house, it is starting to realize the benefits effective outsourcing offers: better customer service, operational efficiency, increased security and faster transactions.

ABOUT CGS

CGS is a leading global provider of business applications, enterprise learning and outsourcing services that support clients’ most fundamental business activities. Our agents handle 100M plus customer interactions per year in more than 28 languages.

With optimized call center resources to serve global clients, CGS offers a unique hybrid approach through automation and live agents whether remote or in its contact centers located in North America, Latin America, Europe, Asia and the Middle East. Its AI-enriched chatbot and robotic process automation (RPA) technologies complement the customer support services provided by thousands of multilingual call center agents.

CGS supports many of the world’s industry-leading global brands in retail, hospitality, healthcare, technology, financial and telecom industries. The company’s innovative, scalable and flexible business process outsourcing (BPO) solutions include technical and customer support, telesales, channel enablement and back-office support.